《大圣归来》爆红:这是一场抓准心理的网络策划

  • 日期:11-25
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在业界普遍熟悉“四点电影、六点宣传”的情况下,大量高质量电影往往因为宣传和营销“无效”而落败 与同期发布的《小时代4》和《栀子花开》相比,《西游记之大圣归来》的宣传绝对是“不给力”

但这是一个月前很少有人听说过的电影,最近在许多人的“朋友圈”中放映。 长期以来,国产动画的期待和朋友们的强烈推荐在人们心中形成了激烈的对抗。好奇心驱使这部电影的票房迅速回升。 所有这些“惊人”的营销效果不禁引起人们的怀疑:这样一部动画电影如何点燃社交媒体,如何利用互联网来对抗其他电影的大规模宣传活动?

(截至7月14日下午多个平台的统计数据)

首先锁定“种子”,然后通过社交网络“开花”。

在好莱坞,对于一部总投资2亿美元的超级电影《钢铁侠3》,宣传费用通常占总成本的50%左右 据《大圣归来》制作方高露动画介绍,这部电影的成本约为6000万英镑,宣传成本不足。

由于宣传费用紧张,夏季节目竞争激烈,计划正式上映的电影数量不是很大。 然而,计划放映的电影越少,挤出效应就越有可能发生。换句话说,这部电影在人们发现它好看之前就已经放映了。

万一发生危机,《大圣归来》将在大范围内实施。 让一些人先看,当这些人成功地被内容所吸引,并且“路人变成粉丝”时,同时促进电影在社交网络上的传播。 让口碑效应和网络效应一起产生化学效应 参与宣传的微信电影票副总裁杨丹告诉腾讯科技:“我们早期的宣传预算花在了培育种子的声誉上,早期最重要的是找到合适的人来传递信息。” ”《大圣归来》年初的“种子观众”是由艺术学院的学生、一些业内专家选出的 “普通观众很难赞美一部电影 然而,专业人士在认可内容时会称赞和传播。 在他们的影响下,普通观众会更容易接受这部电影。 “

社交媒体通过人际关系影响观众,并发挥改变观众态度和行为的作用。 舆论领袖不仅是观众的一部分,也可以影响一部分观众。他们在交流活动中有很大的影响力,可以达到100%以上的交流效果。 专业媒体、电影评论家、电影工作者和电影业的专业人士都可以从他们的专业领域影响电影宣传的效果。 因此,如果电影信息能很好地传递给这些人,这也是电影宣传、营销和推广的一个好途径。

一方面,微信微博中的“大V”拥有数百万粉丝,他们的话语和传统媒体一样快捷有效。 另一方面,社交媒体的每个参与者也是信息的接收者和发送者。 只要稍加“引导”,就很容易自发传播 但是这些,与昂贵的广告促销相比,效果还不错。

领会心理网络计划

由于互联网,尤其是社交媒体,是一个相对“开放”的资源和媒体平台,许多生产商和分销商站在同一起跑线上,经常争夺创造力和计划力

《大圣归来》的宣传和策划可以概括为六个字:把握观众的心理

首先,人们更倾向于在社交媒体上“炫耀”他们拥有的和别人没有的。饥饿营销源于这种心态。 《大圣归来》的大规模早期放映使更多的人能够“炫耀”这部电影。 分享的欲望来自积极的互动、参与和经验者的替代。 这使得这部电影的第一批观众“自来水”,并愿意“安利”自己的社交圈里的其他人。

在有了第一批粉丝之后,关于 《大圣归来》 的一些网络媒体宣传开始有了作用。而它们的核心都是在塑造影片“逆袭”的形象。从一开始的票房被盗事件到“排片少但票房高”的形象,无疑是勾起人们在情感上的支持。而“国产动画”已经在人们心中标签化,只要内容超出人们的预期,很容易就引发热门的观看热情。

如此良性循环,使得影片在社交媒体中形成了越来越有利的口碑。

据统计,在全国院线的所有排片中, 《大圣归来》 7月13日的上座率达到了38.02%,场均超过50人。这其中,尤以北京、上海这样的一线城市更为突出---- 《大圣归来》 在一线城市的上座率超过了46%,达到了场均64人。这个表现远远超出了同期上映的两部青春大片 《小时代4》 和 《栀子花开》 。

上座率有保证的情况下,影院排片自然会增加。首日排片不到10%的影片,今日排片已超过20%。

好莱坞大片怎么玩儿

在美国,社交网络营销早已成为电影宣传不可缺少的部分。相比之下,他们的招数更多,营销也更成体系。

迪斯尼为 《创:战记》 制作了Facebook名为TRONiVerse的应用程序。这个应用程序目前依然很活跃,它将与电影相关的评论,视频和图片上传到更多的社交网络,在交互的网络中展现他们。迪斯尼甚至还在Facebook上为 《玩具总动员3》 提供电影票。

福克斯公司则通过Facebook上为 《阿凡达》 做深度营销,包括应用程序和促销广告。索尼已经为自家的电影开发出了自己的内部票务程序,通过Facebook卖电影票,并可以邀请Facebook朋友一起观影。

可以看到的是,国外的这些手段也逐渐被国内的电影宣发所学习。电影的宣发是一项系统工程,最终的票房并不是由社交媒体所决定的。但是,在人人连接的移动互联网时代,口碑传播和网络营销起到的作用会越来越大。